Marketing e comunicazione in sanità: azioni da attuare per una strategia efficace

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Il marketing e la comunicazione sono importanti soprattutto in sanità.
Il marketing crea valore e può essere definito come l’insieme delle azioni che mettono in relazione il mercato e gli utenti. E qual è il fulcro di ogni relazione proficua? La comunicazione. Ecco perché spesso marketing e comunicazione vanno a braccetto e sono importanti soprattutto nel settore sanitario.  

Quello sanitario è un settore delicato, lo abbiamo detto più volte, perché si tratta di avere a che fare con la vita delle persone oltre che con la loro psicologia. Chi entra in contatto con il sistema sanitario, nazionale o privato, ha a che fare direttamente o indirettamente con qualche problema di salute, magari che riguarda se stesso o un proprio caro e si trova in uno stato d’animo delicato, spesso suscettibile e bisognoso di attenzioni: il cittadino/paziente vuole essere ascoltato dalle strutture sanitarie, vuole sentirsi accolto e compreso.

Il padre del marketing moderno, Philip Kotler, definisce il marketing come una mentalità, un modo di gestire l’impresa orientato al cliente, al paziente nel caso delle aziende sanitarie. Oggi, spiega il professore, specialmente nel settore della salute, il mercato è pieno di servizi tutti uguali e sono poche le aziende che si preoccupano di identificare la propria Value Proposition. Il marketing è ciò che può dare valore a una struttura sanitaria, quello che può renderla differente agli occhi del paziente. Ma come fare? Sappiamo che l’innovazione è una leva fondamentale soprattutto nel settore della salute e che grandi innovazioni possono portare grandi cambiamenti e valore aggiunto. Ma innovare vuole dire modificare qualcosa introducendo delle novità quindi non sono solo le grandi innovazioni a fare la differenza, spesso anche piccole attenzioni possono far percepire al paziente che la struttura sanitaria che hanno davanti ha una marcia in più, che è orientata alla sua soddisfazione e comprensione.

Una delle leve di marketing più potenti è senza dubbio la comunicazione. Comunicare vuol dire mettere in relazione due o più entità e non si tratta solo di un mero scambio di informazioni reciproco ma di ascolto, comprensione e proposta di soluzioni.

In ambito sanitario si possono distinguere due tipologie di comunicazione. La prima, definita comunicazione sanitaria, si riferisce all’attività di comunicazione delle aziende sanitarie verso la collettività, ed è incentrata principalmente sui servizi, sulle prestazioni e sulla comunicazione di crisi e di emergenza. La seconda è la comunicazione per la salute, i cui ambiti d’intervento riguardano tutti i fattori che influiscono sulla salute e che possono essere distinti in ambientali, sociali, economici, relativi agli stili di vita (alimentazione, attività fisica, fumo, alcol ecc.) e all’accesso ai servizi, non solo sanitari, ma anche sociali, scolastici, ricreativi e di trasporto.

La prima tipologia di comunicazione è quella che fa sentire il cittadino/paziente informato e partecipe ma, spesso, questi ultimi si sentono poco informati sui servizi offerti dal sistema sanitario. Come colmare quindi questo divario? Attraverso materiale informativo e servizi digitali che siano comprensibili e facili da utilizzare.

Il materiale informativo maggiormente in uso nel settore sanitario è costituito da materiali cartacei di piccole/medie dimensioni, manifesti, locandine, brochure e pieghevoli. Il fil rouge deve essere sempre un linguaggio chiaro, l’utilizzo di parole di uso comune, espressioni dirette, parole intere anziché sigle o abbreviazioni. Anche online il cittadino/paziente, fruitore delle informazioni, cerca un linguaggio semplice per poter facilmente comprendere quello che c’è scritto; cerca testi costruiti con frasi brevi perché sono più facili da leggere e da assimilare; cerca parole comprensibili, anche se più difficili ma accompagnate sempre da una spiegazione; cerca un sito web semplice, facilmente fruibile, responsive, che contenga informazioni utili (per esempio numero del CUP, reminder di quali documenti serve avere a portata di mano per effettuare una prenotazione, ecc..).

Al di là dei materiali cartacei, dei servizi digitali online, uno dei metodi di comunicazione (anzi, forse IL metodo) bilaterale che risulta più efficace è la telefonata: il vantaggio della prenotazione telefonica è il contatto diretto con l’operatore. Se il personale del CUP è gentile, disponibile, pronto a rispondere con pazienza e cordialità alle domande, l’utente ha la possibilità di chiarire i propri dubbi confrontandosi con l’operatore addetto alle prenotazioni. A volte i dubbi sono molto singolari e mettono chiaramente in luce il particolare stato emotivo di chi chiama ma vanno tenuti in grande considerazione tenendo sempre presente il motivo per cui un paziente si rivolge a una struttura.

Quindi, ricapitolando, comunicazione chiara, linguaggio semplice, servizi digitali facilmente utilizzabili, empatia e comprensione sono alcuni piccoli, ma fondamentali, accorgimenti che una struttura sanitaria può mettere in pratica per realizzare una strategia di marketing e comunicazione efficace, che faccia sentire il paziente capito e messo al centro dell’attenzione e, soprattutto, che gli faccia percepire il valore aggiunto che la struttura cui si è rivolto ha in confronto ai competitor.

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2023-01-04T09:25:18+00:00

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